Berichten die uit het verkoopdossier vertrekken

De verwachting van de klant is verschoven. Waar vroeger een antwoord per e-mail volstond, en een paar dagen geduld vanzelfsprekend was, verwacht men nu een onmiddellijk en ter zake doend bericht in het kanaal dat men toch al gebruikt. Dat is geen modegril: het is wat men elders gewoon is geworden, en wat men dus ook van u verwacht.

In een vraaggesprek op de Zoho-blog legt Ira Cohen, Chief Strategy Officer bij MMDSmart, uit wat er verandert wanneer berichten rechtstreeks in de werkstromen van Zoho CRM zitten. De kern van zijn betoog is niet dat u sneller kunt sturen, maar dat u niet langer zelf hoeft te beslissen wánneer u stuurt.

Van opvolging naar gebeurtenis

Zonder koppeling verloopt communicatie in twee snelheden: iemand stuurt met de hand, of er vertrekt een campagne in bulk. Met de koppeling vertrekt het bericht uit de handeling zelf. Iemand vult een formulier in, laat een winkelmandje staan, of bereikt een bepaalde fase in de verkoopkans — en het bericht gaat meteen de deur uit. Dat is een ander model: niet meer periodiek uitsturen, maar reageren op wat er gebeurt, op het ogenblik dat het gebeurt.

De inhoud kan daarbij uit het dossier komen in plaats van uit een sjabloon. Uw verkoopdossier bevat al gedrag, voorkeuren, de fase in de levensloop en eerdere contacten. Cohen onderscheidt drie manieren om dat te gebruiken: aanbiedingen of berichten die volgen op een recente handeling, een toon en inhoud die meebewegen met de fase waarin de klant zit, en velden en segmentering die de tekst zelf invullen. Persoonlijk worden zonder dat iemand elk bericht met de hand schrijft — dat is het punt.

"Berichten zijn niet langer alleen een communicatiemiddel. Gekoppeld aan Zoho CRM worden ze een onderdeel van de omzetinfrastructuur."— Ira Cohen, Chief Strategy Officer, MMDSmart

Wat de koppeling operationeel oplevert

Snelheid is het argument dat het eerst valt. Komt er een nieuwe verkoopkans binnen, dan kan er binnen enkele seconden een bericht vertrekken, terwijl de belangstelling nog warm is. Cohen stelt het scherp: in heel wat gevallen is het verschil tussen een order en een gemiste kans een kwestie van minuten. Dat is geen belofte over percentages — cijfers noemt hij niet — maar wel een uitspraak over waar de verliezen zitten: niet bij slechte berichten, wel bij berichten die te laat komen.

Daarnaast verdwijnt een stuk versnippering. Wie berichten los van het verkoopdossier beheert, bouwt twee waarheden op: één in het dossier en één in de berichtentoepassing. Door alles in Zoho CRM te laten samenkomen staan de contacten op één plaats en volgt iedereen dezelfde logica. Dat levert ook meetbaarheid op: aflevering, opening en antwoord, maar ook de doorstroom naar de verkoopkans, welk kanaal het best werkt en welke aanleiding effectief iets losmaakt. Over de bredere mogelijkheden van het systeem leest u meer op de productpagina van Zoho CRM.

Waar u in België en Nederland op moet letten

Er zit een keerzijde aan een model waarin elk bericht automatisch vertrekt. Snelheid is geen doel op zich. Een bericht dat binnen tien seconden toekomt maar niets toevoegt, is sneller irritant dan een bericht dat een uur later komt en de vraag beantwoordt. De vraag die vooraf beantwoord moet worden is dus niet hoe snel u kunt sturen, maar of dit bericht op dat ogenblik het bestaan waard is. Een goede toets is eenvoudig: zou een verkoper die het dossier kent, dit op dit moment zelf gestuurd hebben?

Daarnaast is er de juridische kant, en die is hier geen formaliteit. Elektronische berichten voor commerciële doeleinden vragen in België en Nederland in de regel om toestemming, en die toestemming moet aantoonbaar zijn. Dat betekent: registreer waar en wanneer iemand toestemde, zorg dat afmelden in elk kanaal werkt, en laat uw automatisering die status lezen vóór ze verstuurt. Een geautomatiseerd kanaal vermenigvuldigt immers niet alleen uw bereik, maar ook elke fout in uw toestemmingsregister.

Tot slot een praktisch punt dat in onze contreien zwaarder weegt dan in de bron naar voren komt: taal. Een KMO in België stuurt niet in één taal, en een MKB-bedrijf met Vlaamse klanten evenmin. Leg de taalkeuze vast als een veld in het verkoopdossier en laat de automatisering erop sturen. Doet u dat niet, dan is het eerste wat uw nieuwe, snelle kanaal uitstraalt dat u niet weet met wie u spreekt.

Veelgestelde vragen

Vervangt dit onze e-mailopvolging?

Nee, het verschuift de rolverdeling. Een kort bericht is sterk op het ogenblik zelf: een bevestiging, een herinnering, een vraag die met één zin beantwoord wordt. E-mail blijft beter voor wat gelezen, bewaard en doorgestuurd moet worden: een voorstel, een bevestiging van afspraken, een document. Het risico van een nieuw kanaal is dat het bovenop het bestaande komt in plaats van ernaast. Beslis dus per soort bericht welk kanaal het draagt, en haal weg wat dubbel komt te staan.

Hoe voorkomen we dat de klant zich achtervolgd voelt?

Door een bovengrens af te spreken vóór u begint, niet nadat er geklaagd wordt. Leg vast hoeveel geautomatiseerde berichten iemand in een bepaalde periode kan ontvangen, over alle aanleidingen heen, en zorg dat die teller over de kanalen heen kijkt. Het probleem ontstaat zelden door één automatisering, maar door drie die elkaar niet kennen. Omdat alles in hetzelfde verkoopdossier staat, is die teller technisch haalbaar — het is vooral een afspraak die iemand moet durven maken.

Welke gegevens moeten op orde staan voor we hieraan beginnen?

Drie dingen, en ze zijn alle drie saai. Een betrouwbaar telefoonnummer in een vast formaat, zodat uw automatisering niet op de helft van uw bestand struikelt. Een aantoonbare toestemming per kanaal, met datum en herkomst. En een taalveld dat effectief ingevuld is. Wie hieraan begint zonder die drie, ontdekt ze alsnog, maar dan via de klant. In de praktijk is dat opruimwerk de echte eerste fase van zo'n project, en het loont om er een halve dag voor uit te trekken.

Hoe meten we of dit iets opbrengt?

Niet aan openingen alleen. Afleverings-, openings- en antwoordcijfers vertellen u of het bericht aankwam en gelezen werd; ze vertellen u niet of het iets opleverde. Omdat de koppeling de berichten naast de verkoopkans zet, kunt u verder kijken: bewoog het dossier na dat bericht, en welk kanaal doet dat het vaakst? Kies vóór de start één cijfer dat voor u telt, bijvoorbeeld de tijd tussen binnenkomst en eerste reactie, en meet dat een kwartaal lang consequent.

Is dit haalbaar voor een klein verkoopteam?

Juist voor een klein team is het zinvol, maar dan gefaseerd. Wie met drie verkopers werkt, verliest kansen niet omdat de berichten slecht zijn, maar omdat er niemand vrij was op het ogenblik dat het telde. Begin met één aanleiding — doorgaans het eerste contact na een nieuwe aanvraag — en laat die een maand lopen voor u uitbreidt. Dat is dezelfde volgorde die wij bij Zoho-implementaties aanhouden: eerst één keten die betrouwbaar loopt, daarna pas de rest.