In het kort
- Volgens onderzoek van ISG kan AI in een CRM de productiviteit van verkopers, de betrouwbaarheid van verkoopprognoses en de klantenbinding meetbaar verbeteren.
- Tot en met 2027 zal meer dan de helft van de bedrijven de nieuwste AI niet kunnen inzetten, omdat hun processen en systeemontwerp verouderd zijn.
- Kijk bij de keuze van een CRM ook naar de AI-strategie, de architectuur en het ecosysteem van de leverancier.
- Het evenwicht tussen aanpasbaarheid en beheer bepaalt of u later nog kunt vernieuwen.
Een CRM was lange tijd vooral een digitaal adresboek met een verkooptrechter erbij: wie is de klant, wat hebben we aangeboden, wanneer bellen we terug. Volgens de Buyers Guides 2026 van het onderzoeks- en adviesbureau Information Services Group (ISG) is die tijd voorbij. Het CRM groeit uit tot de basis waarop een onderneming haar omzet, haar klantbeleving en haar prestatiesturing organiseert, met artificiële intelligentie als motor.
Het onderzoek bevat tegelijk een waarschuwing. De winst van AI is reëel, maar niet voor iedereen bereikbaar. Wie de opbouw van zijn CRM niet eerst op orde brengt, zal de nieuwste mogelijkheden volgens ISG simpelweg niet kunnen gebruiken. Voor KMO's in België en MKB-bedrijven in Nederland is de vraag dus niet alleen welke AI een leverancier belooft, maar of uw eigen opzet daar klaar voor is.
Van archief naar regisseur van het verkoopproces
ISG stelt vast dat het CRM verder reikt dan het bijhouden van gegevens en het automatiseren van de buitendienst. Het wordt een gemeenschappelijke basis voor de afstemming van marketing, verkoop en klantendienst rond één doel: duurzame omzet. Bedrijven verwachten van hun CRM steeds vaker dat het de productiviteit verhoogt, de verkoopprognoses betrouwbaarder maakt en de waarde van een klant over de hele relatie vergroot.
AI speelt daarin al een rol, bijvoorbeeld via voorspellende scores, slimmere segmentatie en het automatisch doorsturen van serviceaanvragen naar de juiste medewerker. ISG maakt daarbij een belangrijke nuance: die functies ondersteunen vandaag vooral menselijke beslissingen. De mens kiest, de software adviseert.
Met AI-agenten verandert dat. Dat zijn systemen die zelf acties plannen en uitvoeren, binnen grenzen die u vooraf vastlegt. Het CRM evolueert zo van een passief archief naar een actieve regisseur van verkoop- en klantprocessen. Precies daar wordt de kwaliteit van uw onderliggende opzet doorslaggevend.
Waarom meer dan de helft niet mee kan
ISG voorspelt dat tot en met 2027 meer dan de helft van de bedrijven de nieuwste AI voor verkoop, klantendienst en partnerbeheer niet zal kunnen inzetten. De oorzaak ligt niet bij de technologie zelf, maar bij verouderde processen en systeemontwerpen. Dat kan de groei van die bedrijven afremmen.
Het onderzoek beschrijft een herkenbaar patroon: veel organisaties werken nog met oudere CRM-systemen waarin rekenbladen en handmatige invoer een grote rol spelen. Tegelijk neemt de nood aan koppelingen tussen systemen toe, zodat werkstromen geautomatiseerd kunnen verlopen. Een AI-agent heeft betrouwbare gegevens en duidelijke processen nodig. Staat de helft van de klantinformatie in een rekenblad op iemands laptop, dan heeft die agent niets om op te steunen.
“Bedrijven hebben een gedeeld, betrouwbaar beeld van hun klantcontacten nodig om op lange termijn waarde te creëren.”— Barika Pace, onderzoeksdirecteur bij ISG
Dat gedeelde beeld is de kern. Marketing, verkoop en service moeten naar dezelfde gegevens kijken. Zonder die basis versterkt AI vooral de bestaande versnippering.
Waar u op let bij de keuze of herziening van uw CRM
ISG raadt aan om verder te kijken dan de lijst met functies. Drie elementen wegen zwaar: de AI-strategie van de leverancier, de flexibiliteit van de architectuur en de maturiteit van het ecosysteem van koppelingen en partners. Daarnaast is er een evenwicht nodig tussen aanpasbaarheid en beheer. Elke aanpassing lost vandaag een probleem op, maar te veel maatwerk zonder duidelijke regels leidt tot technische schuld: aanpassingen die later elke vernieuwing vertragen of blokkeren.
In dezelfde reeks rapporten kreeg Zoho de beoordeling “Exemplary” in zeven categorieën: CRM-platformen, marketing, verkoop, service, digitale handel, partnerbeheer en verkoopopvolging. Meer over het platform leest u op de productpagina van Zoho CRM.
Voor een KMO is de les vooral praktisch: begin niet bij de AI, maar bij de vraag hoe uw verkoop- en klantprocessen vandaag lopen en waar uw gegevens zich bevinden. SalesBridge helpt als Zoho Premium Partner al achttien jaar ondernemingen hun verkoopproces te stroomlijnen, en dat proces is ook hier het vertrekpunt.
Veelgestelde vragen
Wat bedoelt ISG met een CRM-architectuur die eerst moet veranderen?
Met architectuur bedoelt ISG de manier waarop uw systemen, gegevens en processen zijn opgebouwd en met elkaar verbonden. Het gaat dus niet alleen over de software, maar ook over hoe u ze gebruikt. Een AI-functie werkt maar zo goed als de gegevens en processen waarop ze steunt. Zit klantinformatie verspreid over het CRM, rekenbladen en mailboxen, of volgt elke verkoper zijn eigen werkwijze, dan mist AI een betrouwbare basis. Een architectuur op orde betekent: één plaats voor klantgegevens, duidelijke processtappen en goede koppelingen met boekhouding, website en andere systemen.
Is AI in een CRM vandaag al zinvol voor een KMO?
Ja, op voorwaarde dat de basis klopt. De functies die ISG vandaag ziet, zoals voorspellende scores, betere segmentatie en het automatisch doorsturen van vragen, ondersteunen uw medewerkers bij hun beslissingen. Ook een kleinere onderneming heeft daar baat bij, omdat het tijd vrijmaakt voor gesprekken met klanten. Het voordeel hangt wel af van de hoeveelheid en kwaliteit van uw gegevens: met een paar honderd onvolledige fiches levert een voorspellende score weinig op. Voor veel KMO's in België en MKB-bedrijven in Nederland is het verstandig om eerst de gegevens op te schonen en daarna stap voor stap AI in te schakelen.
Wat is het verschil tussen AI-ondersteuning en een AI-agent?
AI-ondersteuning geeft advies, een AI-agent handelt. Bij ondersteuning krijgt de verkoper bijvoorbeeld een score of een suggestie, en beslist hij zelf wat hij ermee doet. Een AI-agent plant en voert acties zelf uit, zoals een opvolgmail versturen of een taak aanmaken, binnen grenzen die u vooraf bepaalt. Dat vraagt meer van uw organisatie: u legt vast wat de agent mag, welke gegevens hij gebruikt en wanneer een mens moet ingrijpen. Hoe beter uw processen beschreven zijn, hoe veiliger en nuttiger zo'n agent kan werken.
Hoe voorkomt u dat maatwerk later een rem wordt?
Door aanpassingen bewust en gedocumenteerd door te voeren. ISG wijst op het evenwicht tussen aanpasbaarheid en beheer: een flexibel platform is waardevol, maar maatwerk dat niemand nog begrijpt, wordt later een hindernis. Zo'n technische schuld maakt elke update, koppeling of nieuwe AI-functie trager en duurder. Gebruik waar mogelijk de standaardmogelijkheden van het platform, leg vast waarom een aanpassing bestaat en wie ze beheert, en ruim regelmatig op wat niet meer gebruikt wordt. Zo blijft uw CRM wendbaar wanneer nieuwe mogelijkheden beschikbaar komen.
Moeten wij van CRM veranderen om AI te kunnen gebruiken?
Niet noodzakelijk. Het onderzoek wijst eerder naar verouderde processen en systeemontwerpen dan naar een verkeerde leverancier. Een bestaand CRM dat goed is ingericht, met propere gegevens en heldere processen, kan vaak verder evolueren. Maakt u wel een nieuwe keuze, kijk dan volgens ISG naar de AI-strategie van de leverancier, de flexibiliteit van de architectuur en de maturiteit van het ecosysteem, en niet alleen naar de functies. Een objectieve doorlichting van uw huidige situatie is een goed vertrekpunt, zodat u beslist op basis van feiten in plaats van beloftes.
