Big is not so beautiful. Le big data, lui, l'est. La collecte de toutes les données possibles, aussi insignifiantes ou non pertinentes qu'elles puissent paraître, a provoqué une véritable révolution dans l'approche de bien des problèmes. La recherche scientifique avance à pas de géant en puisant dans des données chiffrées souvent disponibles à profusion sur le web. Et pourtant. Malgré la bénédiction du big data, nos entrepreneurs cherchent encore aujourd'hui souvent trop loin ou se compliquent la vie pour rien. Le big data, c'est formidablement amusant, mais il vous faut pour cela une infrastructure IT adaptée et une stratégie très contemporaine, car en effet, qu'allez-vous faire de toutes ces données ? Cela peut être plus simple. La plupart des entrepreneurs ont aujourd'hui tout intérêt à disposer de quelques tableaux de bord rapides et très accessibles. Comparez cela à la conduite automobile. En tant que conducteur, vous aimez regarder la circulation autour de vous et il vous suffit en fait d'un tableau de bord pour savoir à quelle vitesse vous roulez, combien de carburant il reste dans le réservoir et combien de kilomètres vous avez parcourus. Votre GPS vous aide ici à trouver le chemin de votre destination. Les entrepreneurs ont besoin des deux. Le tableau de bord et le GPS qui montre le chemin. Une comparaison :
Le compteur de vitesse
À quelle vitesse « roule » mon entreprise ? Autrement dit, à quelle vitesse les clients / nouveaux clients / prospects arrivent-ils dans mon entreprise ? Nous appelons cela le « arrival rate ». Et comment les transformer de prospect en client ? Vous pouvez le savoir en mesurant le flux entrant de « leads » dans votre entreprise. Un tableau simple peut vous y aider. Cartographiez par quels canaux le client (potentiel) peut vous atteindre et notez qui vous contacte par quel canal. Google Analytics peut être ici un outil très pratique pour mesurer votre flux entrant en ligne. De plus : si vous savez par quel canal, vous pourrez ensuite aussi savoir quel canal vous offre la meilleure performance ! Un exemple : Canal Nombre de leads Pourcentage Formulaire du site web 30 30% E-mail marketing 16 16% Télévente 10 10% Commercial 1 20 20% Google Adwords 24 24% Total100100% Nous pourrions ici conclure assez simplement que le site web est LE canal le plus important pour cet entrepreneur. Et c'est exact, si l'on ne regarde que le nombre de leads. Mais il y a plus ! Le arrival rate ne livre qu'une image limitée. Il nous manque encore la valeur de chaque lead, ou la « funnel value ». Le réservoir de carburant
Nous aimerions savoir jusqu'où nous irons si nous pouvons maintenir notre vitesse actuelle. Plus il y a de carburant dans le réservoir, plus loin nous roulons. Moins nous consommons de carburant au kilomètre, plus loin nous pouvons rouler. Il s'agit donc de trouver le compromis entre ne pas rouler trop vite pour ne pas trop consommer et emporter assez de carburant pour couvrir toute la distance. Traduisons cela dans l'environnement commercial... Combien vaut chaque lead entré ? Quel est le montant de chaque offre que nous faisons ? Quel est le montant moyen de toutes les offres ouvertes ensemble et quel en est le montant total ? Si nous relions ces données au canal, nous savons aussi aussitôt quel canal nous apporte les leads les plus précieux. Étendons un peu l'exemple de tout à l'heure : Canal Nombre de leads Pourcentage Total leads (EUR) Lead moyen (EUR) Formulaire du site web 30 30% 120 EUR 4 EUR E-mail marketing 16 16% 320 EUR 20 EUR Télévente 10 10% 350 EUR 35 EUR Commercial 1 20 20% 1600 EUR 80 EUR Google Adwords 24 24% 360 EUR 15 EUR Total100100%2.750 EUR27,50 EUR Ce tableau jette un nouvel éclairage sur ce qui se passe dans cette entreprise. Le site web et l'e-mail marketing fournissent certes en nombre le plus grand nombre de leads, mais leur valeur moyenne se situe dans les deux cas bien en dessous de la moyenne. Cela n'est pas nécessairement un problème en soi. Tant que la marge sur chacun de ces leads est positive, cela vaut la peine de continuer à les suivre. Il vaut en outre la peine de jeter un coup d'œil à la performance de notre télévente et de notre commercial. Les leads moyens y tirent proprement la moyenne vers le haut, mais tout de même... n'oubliez pas que ce sont des canaux de vente plus coûteux que les canaux proportionnellement moins chers où l'entrepreneur a moins à faire ! Vous roulez aussi moins cher en roulant à vitesse constante sur l'autoroute qu'en roulant en ville... Le coût du carburant
Jetons donc aussi un coup d'œil aux coûts. Nous poursuivons sur l'exemple : Canal Nombre de leads Pourcentage Total leads (EUR) Lead moyen (EUR) Coût par lead (EUR) Rendement par lead (EUR) Formulaire du site web 30 30% 120 EUR 4 EUR 20 EUR 3,33 EUR E-mail marketing 16 16% 320 EUR 20 EUR 30 EUR 18,13 EUR Télévente 10 10% 350 EUR 35 EUR 400 EUR -5 EUR Commercial 1 20 20% 1600 EUR 80 EUR 1300 EUR 15 EUR Google Adwords 24 24% 360 EUR 15 EUR 150 EUR 8,75 EUR Total100100%2.750 EUR27,50 EUR1.900 EUR8,5 EUR Bien que la télévente puisse présenter de beaux résultats en matière de prix moyen du ticket par lead, le service coûte plus qu'il ne rapporte. Tout compte fait, l'e-mail marketing et le commercial offrent encore les meilleurs résultats. Cela peut être un fait intéressant lorsque vous devrez bientôt attribuer des budgets (marketing). Vous obtenez ainsi une vue sur de nouvelles pistes de réflexion... Une conclusion provisoire :
Le big data est sans valeur si les fondamentaux ne sont pas en ordre. Commencez donc toujours par le début. Lors de l'analyse de vos résultats commerciaux, ne regardez pas uniquement le nombre de leads. Ne regardez pas non plus uniquement les chiffres d'affaires, mais considérez la totalité : prenez aussi en compte les coûts, et de préférence tous les coûts. Une bonne comptabilité analytique vous permettra d'attribuer les bons coûts au bon canal. Optimiser le ROI de vos efforts commerciaux commence là : l'attribution des clients et des coûts au bon canal. Vous saurez ainsi, sur le chemin de votre destination, tout comme en voiture, si vous devez prendre l'autoroute ou s'il vaut mieux emprunter des chemins de traverse. Donc avant de penser au big data, jetez un coup d'œil aux données rapides et disponibles pour créer votre propre tableau de bord.
